Власти Китая пытаются превратить собственный тип внешности в новый мировой стандарт, Дубай инвестирует миллионы в «идеальную кожу», а тем временем женщины от Тегерана до Шанхая продолжают буквально перекраивать свои тела под алгоритмы соцсетей и требования глянца. Где-то для этого вытягивают ноги и ломают кости, где-то массово меняют форму носа, а где-то рискуют зрением ради голубых глаз. Китаист Дмитрий Гончаров и арабист Иван Лутиев рассказывают, как культ красоты связан с национализмом, потреблением и цензурой в Азии и на Ближнем Востоке.

В своем романе «Большая грудь, широкий зад» (1995) выдающийся китайский писатель, нобелевский лауреат Мо Янь фактически провозгласил: для выживания и обновления Китаю нужны именно те качества, которые он вынес в название книги. Это была своеобразная пощечина стремительной вестернизации, пришедшей вместе с глянцем и культом «худосочной модели» как единственно возможного идеала красоты. Еще сильнее этот жест подчеркивал образ главной героини — Матери, пережившей войны, голод и политические катастрофы и родившей множество детей от самых разных мужчин: от кузнеца и политкомиссара до дезертира и шведского миссионера.

В 1990-е Мо Янь и другие критики нахлынувшей «глянцевой» культуры мечтали о другой моде — такой, в которой женская привлекательность сочеталась бы со здоровьем, материнством и самореализацией. Если быть матерью станет так же престижно, как быть топ-моделью или топ-менеджером, рассуждали они, это может изменить и демографическую ситуацию.

Но проблема заключалась в том, что китайскому государству в 1990-е и 2000-е большая грудь и широкий зад были демографически не нужны.

С 1979 по 2015 год власти последовательно ограничивали рождаемость — и в итоге получили общество, в котором деторождение все чаще противоречит интересам наиболее образованной и активной части населения.

Вестернизация на марше

Тем временем Китай превратился в мировую фабрику одежды, а вместе с голливудскими фильмами, косметикой и модными брендами в страну пришел и западный глянец. Первым стал ELLE — детище французской «царицы прессы» Элен Гордон-Лазарефф, уроженки Ростова-на-Дону. Китайская версия журнала появилась в 1988 году — на шесть лет раньше российской — как совместный проект с Шанхайским издательством иностранной литературы под названием ELLE-World Fashion. С тех пор издание выросло в крупный медиахолдинг с несколькими печатными версиями и многомиллионной аудиторией в Weibo, WeChat и Xiaohongshu.

Вслед за ELLE в Китай пришли Vogue, Harper’s Bazaar, Cosmopolitan и Marie Claire. Сегодня совокупная аудитория «большой пятерки» женских журналов в китайских соцсетях исчисляется сотнями миллионов человек.

В 1990-е западный глянец стал для Китая не просто источником информации о моде, а инструментом социальной трансформации. Журналы предлагали готовую модель «современной жизни» — резко контрастировавшую с аскетическим прошлым страны.

От бесполых женщин эпохи Мао к эталонным красавицам

Nike, Adidas, а позже Chanel и другие люксовые бренды быстро стали в Китае символами успеха. Глянцевые журналы приучали читателей к мысли, что хороший вкус — это умение носить глобальные марки. Тем более что сами эти бренды все чаще производились уже на китайских фабриках, а их копии — на местных «Малых Арнаутских».

Статьи о фитнесе, йоге, путешествиях и западной кухне формировали стиль жизни нового среднего класса. Глянец вместе с голливудским кино показывал не только модную одежду, но и сам образ «современного человека»: на каких машинах ездить, в каких домах жить, каких партнеров выбирать.

Вместе с этим импортировался и феминизм. Спустя полвека после Гордон-Лазарефф китайский глянец начал продвигать те же идеи женской независимости, карьеры и самореализации.

До реформ в Китае ценилась прежде всего «красота труда»: крепкое телосложение, простые округлые черты, отсутствие подчеркнутой сексуальности. Но глянец принес совсем другой идеал. На смену «железным девушкам» маоистской эпохи пришли модели с параметрами 90–60–90. Худоба и точеные формы стали символом статуса, дисциплины и успешности. Вместе с этим закрепились и новые стандарты внешности: высокий нос, большие глаза с двойным веком и V-образное лицо.

Даже позы моделей в ELLE или Cosmopolitan работали на тот же эффект: китайское общество постепенно отходило от подчеркнуто бесполого стиля эпохи Мао.

Со временем журналы мод превратились в полноценные «фабрики контента». Один пост с популярным актером или певцом в Weibo способен собрать десятки миллионов репостов и сотни миллионов просмотров за сутки.

Главная мужская звезда китайского глянца сегодня — актер и певец Сяо Чжань (肖战), лицо множества глобальных брендов. Среди женщин лидирует актриса и модель уйгурского происхождения Дильраба Дильмурат (迪丽热巴): к маю 2026 года ее аудитория в соцсетях достигла почти 140 миллионов подписчиков. Она остается самой популярной актрисой китайского интернета и одновременно лицом Dolce & Gabbana, L’Oréal и Procter & Gamble в Китае.

Сяо Чжань

Фото: Gucci / Twitter

Если в 1990-е китайские журналы в основном копировали западные стандарты красоты, то сегодня они все чаще продвигают так называемый C-Beauty — гибридный идеал, сочетающий глобальные тренды с подчеркнуто китайскими чертами.

Vogue China все чаще снимает моделей с выраженно азиатской внешностью — монголоидным разрезом глаз и более плоскими лицами, подчеркивая национальную идентичность. Harper’s Bazaar делает ставку на «кинематографичные» лица — не столько идеальные, сколько запоминающиеся.

В результате «западные» черты вроде высокого носа и больших глаз по-прежнему помогают карьере, но настоящими звездами становятся те, кто воплощает новый китайский идеал: ухоженность, внутреннюю силу и национальный колорит.

Дильраба Дильмурат

https://www.vietnam.vn/

Мягкая сила в виде «гочао»

Этот разворот китайские обозреватели моды объясняют не просто сменой вкусов, а ростом национального самосознания. В Китае это называют словом «гочао» (国潮) — «национальная волна».